Percepción del consumidor


Percepción: Aplicaciones al Marketing



DEFINICIÓN DE PERCEPCIÓN:
La percepción se pone a un paso adicional, pues este estimulo se transmite al cerebro, el cual interpreta la sensación. Tal interpretación dependerá en mucho de las experiencias anteriores, en lo cual cabe decir que la percepción humana se refiere a la experiencia de la sensación.
ESTÍMULOS PERCEPTIVOS
La percepción es el resultado de dos tipos de inputs interactúan para formar las ideas personales con respecto a objetos, situaciones o individuos, a saber:
a)     El estimulo físico que proviene del medio externo, es decir, los aspectos sensitivos
b)      Los inputs que provienen del mismo individuo, como ciertas predisposiciones, motivos, y aprendizaje basada en la experiencia previa.


Los estímulos externos sensoriales son fácilmente reconocibles en el proceso perceptivo, a diferencia de los estímulos externos no sensoriales. En seguida se presentan algunos ejemplos de estos últimos.
a)      Hasta donde ha avanzado la psicofísica, se sabe que un individuo es incapaz de registrar sensorialmente  - sentir –diversos aspectos del mundo,  como la fuerza magnética, las diversas radiaciones o las ondas telepáticas; De no ser así no se explicarían la existencia de grades movimientos mundialistas llamados justamente extrasensoriales.
b)      De la misma manera, no se sientes algunos sonidos de alta frecuencia, ondas luminosas o moléculas gaseosas que muchos animales reciben, pero que tienen repercusiones importantes en el comportamiento humano.


Respectos a los inputs que provienen del mismo individuo, cabe señalar igualmente algunos aspectos específicos:
a)      Se suele percibir cosas que no necesariamente están presente en el mundo como los sueños, las alucinaciones o las ilusiones que provienen del interior de las personas, por ejemplo, al cerrar los ojos  y apretarlos con las yemas de los dedos, se crea una experiencia visual, son necesidad de energía luminosa.
b)      Otra forma en que la percepción difiere al de la simple sensación esta señalada por el hecho de que la experiencia del mundo depende mas que de lo puramente físico, por ejemplo, se sabe que las expectativas influyen en la experiencia perceptual, y el caso del producto que parece bueno o malo (lo cual depende, exclusivamente de la marca que posee) es común en el mundo de los negocios.
En ese orden de ideas, ambos aspectos señalan que las personas conocen el mundo por medio de los sentidos. La diferencia  entre sensación y percepción se encuentra en la intervención delos inputs internos (y algunos  externos no sensoriales) en el proceso de conocimientos.


PROCESO PERCEPTIVO
No todo lo que se siente es percibido, si no que ay un proceso perceptivo mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos, con el fin de adaptarlos mejor a sus niveles de comprensión.

1.-SELECCIÓN





El hombre esta tan fuertemente rodeado de estímulos sensoriales que su capacidad perceptiva se hallaría seriamente amenazada de agotamiento o incapacidad si tuviera que analizarlos todos; recibirían solo una pequeña porción de los estímulos a los cuales están expuestas.
El órgano sensor discrimina o selecciona las partes mas importantes que deben percibirse. en el plano del mercadeo, se puede hablar de la situacion del visitante de una feria comercial que, protegerse y centrar su atencion solo en unos pocos; en otras palabra, para percibir se debe poner atencion en los objetos que sentimos.
El proceso de seleccion de los estimulos suele estar influido por 2 tipos de fenomenos, los cuales se presentan de acuerdo con la naturaleza del estimulo y los aspectos internos del individuo. Cada uno de esos factores sirve para aumentar o decrecer la probabilidad de percibir el estimulo. 


*Naturaleza del estimulo

Entre las influencias basadas en la naturaleza del estimulo se incluyen aquellos aspectos sensoriales, en terminos generales, un sonido fuerte se sentira mas facilmente que uno debil, un color brillante mas que un opaco, una figura en movimiento mas que una inmovil, etcetera. En marketing, el estimulo incluye un gran numero de variables que afectan la percepcion del consumidor, tal atraccion selectiva en funcion de la naturaleza del estimulo resulta importante en la publicidad, pues, muchas veces, la publicidad de un producto podra se ineficaz si los otros elementos contenidos en el comercial son perceptualmente mas fuertes que le producto por promover y se pierde la atencion del televidente.


* Aspectos internos del individuo
Entre los aspectos internos del individuo que afectan la selección de los estimulos existen 2 aspectos: las expectativas de los consumidores y los motivos que estos tienen en ese momento (necesidades, deseos, intereses, etcetera).

  •  Expectativas:  la personas generalmente ven lo que esperan ver, y esto suele basarse en la familiaridad, la experiencia previa o aspectos personales relacionados. Asi cuando se espera la llegadae alguien, es facil confundirlo con otras personas. En marketing, al igual que en otros aspectos de la vida, las personas tienden a percibir productos y sus atributos de acuerdo a sus expectativas por ejemplo: una ama de casa a quien una amiga le dijo que una nueva marca de café tenía un sabor amargo, probablemente percibirá el sabor del café como más amargo. Un detergente al que la publicidad insiste en presentar como que lava mas blanco dará resultados percibidos como mas blancos que los de sus competidores; de esta manera, un detergente del cual se asegura lava mas blanco pero que en realidad es un producto de pésima calidad, se percibirá más rápidamente como una estafa que si no hubiera habido publicidad de por medio.
    Adicionalmente, las expectativas se emplean en el marketing en casos como el de los productores que desarrollan productos totalmente distintos de los de la linea existente, con el fin de obtener la mayor atención de los consumidores, por ejemplo, una mantequilla envasada en tubos de plástico probablemente sera mas notaria en un estante de supermercado, donde se espera encontrar solo las clásicas cajas o barras de mantequilla existentes en todas partes. Asimismo, un producto nuevo tiene siempre la ventaja de percibirse mejor, pues, como se ha visto, la novedad favorece la percepción al romper el esquema tradicional de los productos existentes.
  • Motivos: Las personas tienden a percibir con mayor facilidad lo que necesitan o desean. Algunos aspectos que se relacionan con la selectividad perceptual son: la expresión selectiva, la atención selectiva y la defensa selectiva.
    Exposición selectiva: Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan los displacenteros, por ejemplo, los fumadores evitarán leer, quizá inconscientemente, los artículos que se relacionan con cáncer en fumadores y estimularán más aquellos que presentan aspectos positivos.
    Atención selectiva: Los consumidores, sin tener que buscarlos, notaran mas los estimulos que satisfacen sus necesidades intereses y no se percatarán de los estímulos irrelevantes a sus necesidades, por ejemplo, las amas de casa que hacen sus compras inmediatamente después de almorzar compraran menos artículos comestibles que quienes van de compras antes del almuerzo.
    Defensa perceptual: Las personas evitan subconscientemente tener estímulos dañinos, aunque la exposición a éstos ya se haya dado. Incluso, las personas pueden distorsionar la información no congruente con sus necesidades, valores, creencias, etc.; por ejemplo, una persona fanática de una bebida gaseosa que nota que su producto es deficiente, podría ignorar el mal sabor, porque es imposible que su producto sea malo. 
2.- ORGANIZACIÓN

Luego de haberlos seleccionado, las personas han escogido una cantidad de estímulos separados que, en esencia, son solo una simple colección de elementos sin sentido. Las caracteristicas percibidas de los diversos estímulos se analizan grupalmente. Mediante este proceso; en lugar de tener que dar valor a cada aspecto individual, se da un solo valor a varios a la vez, con lo cual se simplifica la vida de las personas.
Un grupo de psicólogos representantes de la llamada escuela de la gestalt (que en alemán significa  patrón, forma o configuración) cree que la gente percibe siempre un gestalt, o sea, mas que la suma de todas sus partes. El ejemplo mas simple es el siguiente: la música representa mas que la suma de sonidos, y la forma en que éstos se hallan dispuestos  (sonido y silencios) da origen a la melodía.
Dicha escuela estableció algunos principios de organización perceptual, los cuales describen las propiedades de los elementos que llevan hacia la percepción de la gestalt.



  • Relación entre figura y fondo: Para que un estímulo se note se debe contrastar con el ambiente. Un sonido debe ser alto o bajo, y un color brillante  o pálido. La ilustración más simple consiste en una figura dentro de un fondo, como se vio en la sección correspondiente a selección de percepción. En cuanto a la organización, el individuo de mayor énfasis a la forma, a la cual suele percibir de manera clara,porque, en contraste con su fondo, aparece como bien definida, sólida y en primera plana. En el campo del Marketing, las campañas de intriga se basan en tal necesidad de completamiento; en efecto, la idea es dejar al consumidor con la incógnita de lo que se presentará después, con lo cual se logra centrar su atención por mas tiempo. Otra forma de utilizar dicha tendencia es la de los cortes de coemrciales publicitarios. Muchas veces, una campaña comienza con comerciales bastante largos ( de 30seg a 1 minuto o mas), los cuales después se recortan (a 10seg o 30 seg). Con ello se logra que en la fase de mantenimiento, con solo ver recortado el comercial, el individuo recordará todo el tema mostrado en el comercial largo. El ahorro realizado así de considerable.
  • Ley de la buena continuidad: La ley de la semejanza dice que estímulos semejantes tienden a formar grupos perceptuales, por ejemplo, si un apersona se parece a otra, se tiende a pensar que se trata de familiares cercanos. Esto resulta importante en el marketing, sobre todo según la estrategia competitiva que se haya escogido. Así, quien quiere ser líder del mercado buscará diferenciarse en todo lo que sea posible (empaque, presentación, etc.), con el fin de tener una identidad especial y única. Por lo contrario, quien busca una posición de seguidores tratara de parecerse lo más posible líder, con el fin de que el público compre sus productos debido a que si se parecen, deben ser tan buenos como él. La estrategia mundial de Pepsi-Cola de parecerse en todo lo posible a Coca-Cola es, quizá el mejor ejemplo de este aspecto.


  • Ley de la buena contuinidad: Cuando las personas perciben un estímulo de determinada manera, lo siguen percibiendo así durante largo tiempo, supuestamente dentro de un contexto determinado y no d eforma aislada. De aquí la importancia de la primera impresión.
    Las anteriores es, quizá, una de las razones por las cuales frecuentemente se compran artículos de la misma marca comprada en una primera oportunidad, como los automóviles. Dado que las personas siempre están muy contentas con su primer automóvil, la primera impresión de la marca es buena, lo cual hace que se continué con esta impresión ulteriormente. El caso contrario sucede con muchos productos que, una vez lanzados con fallas iniciales, nunca lograron recuperarse de la imagen deficiente que se forjaron al comienzo. Este elemento explica por qué la mayoría de fracasos de nuevos productivos ocurre cerca de la etapa de introducción al mercado, y no en periodos ulteriores.
  • Ley de la membresía: La ley membresía se refiere a que un estímulo adquiere significados diferentes, según el contexto en el cual se le observa, por ejemplo, un radio viejo podrá considerarse basura si esta tirado en un rincón del desván, o un bello adorno si se le ve en una tienda de antiguedades. En el marketing, tal concepto explica la imporrtancia de la decoración esmerad de algunos locales comerciales, con lo cual se da mayor realce (y precio) a los productos se venden. Asimismo, la ubicación de un local comercial tiene gran importancia en el tipo de clientes que se reciben, pues si se está en una zona comercial cara a los clientes potenciales pensarán que todas las tiendas de ahí son igualmente costosas. Por otro lado, es usual observar que algunas empresas hacen muchos esfuerzos para ubicar a sus productos dentro de un contexto determinado a fin de aprovechar esa imagen, por ejemplo, algunas marcas de dentrífico solo se venden en farmacias, con el fin de dar a los clientes la imagen de productos serios y que cuidan la salud del consumidor.















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