Continuación...

Metas Sustitutas

Cuando un individuo no es capaz de alcanzar una meta específica o un tipo de meta con la cual espera la satisfacción de ciertas necesidades, su comportamiento puede reorientarse hacia una META SUSTITUTA.

Aunque la meta sustituta no resulta tan satisfactoria como la meta primaria, tal vez sea suficiente para aliviar una tensión incómoda. La privación continua de una meta primaria puede dar lugar a que la meta sustituta adquiera el estatus de meta primaria. Es el caso de la mujer que ha dejado de beber leche entera porque hace dieta y la sustituye por la leche descremada. Un hombre que no dispone de dinero suficiente para pagar un automóvil BMW puede convencerse a sí mismo de que un automóvil japonés deportivo nuevo y más barato tiene una imagen que es de su agrado.

Frustración

Con frecuencia, la incapacidad  de alcanzar una meta se traduce en sentimientos de frustración. En cierto momento, todos hemos experimentado la frustración derivada de la incapacidad de  lograr una meta. El obstáculo que impide el logro de una meta quizá sea una característica personal del individuo (por ejemplo, sus limitaciones de sus recursos físicos o monetarios). o bien, un impedimento que se encuentre en el ambiente físico o social (por ejemplo, una tormenta que posponga las vacaciones por mucho tiempo anheladas).
Los productos llegar a representar respuestas creativas ante el concepto de frustración. Por ejemplo, los consumidores se pueden sentir frustrados de tener que desechar frutas. Por ejemplo, los consumidores se pueden sentir frustrados de tener que desechar frutas, vegetales o pescado frescos y sin consumir, tan sólo unos cuántos días después de la compra.


Mecanismos de Defensa

Es frecuente que quienes no logran superar la frustración redefinan mentalmente sus situaciones decepcionantes, con la finalidad de proteger la imagen de sí mismos y su autoestima. Por ejemplo, una joven estadounidense podría tener la ilusión de unas vacaciones en Europa que están fuera de sus posibilidades económicas. Para manejar la situación, seleccionaría un viaje de vacaciones menos costoso a DisneyLandia o un parque nacional. Sin embargo, si la persona no consigue hacer frente a la situación, su reacción la encauzaría a enfurecerse contra su jefe, afirmando que no le paga lo suficiente para costear las vacaciones de su preferencia; o bien, se convencería a sí misma de que Europa es un destino turístico absurdamente caluroso en este año.

Mecanismos de Defensa,  aquí algunos Ejemplos...

• Agresión: En respuesta a la frustración, los individuos suelen recurrir al comportamiento agresivo al intentar proteger su autoestima.
• Racionalización: En ocasiones, las personas resuelven la frustración inventando razones convincentes respecto de su incapacidad para alcanzar sus metas (por ejemplo, no disponer del tiempo suficiente para practicar).
• Regresión: Es posible que un individuo reaccione ante una situación que lo frustra con una conducta infantil o inmadura.
• Retraimiento: A veces la frustración se resuelve simplemente retirándose de la situación. Por ejemplo, un individuo que tiene dificultades para lograr un ascenso en una organización decide utilizar su tiempo más constructivamente  en otras actividades y simplemente abandona esa organización.
• Proyección: Un individuo quizá redefina una situación que lo frustra proyectando la culpa de sus propios fracasos e incapacidades hacia otros objetos o personas.
• Ensoñación: La ensoñación (o fantaseo) permite que el individuo alcance gratificación imaginaria de necesidades de necesidades incumplidas. Una persona que es tímida y solitaria, por ejemplo, soñaría despierta acerca de una aventura romántica.
• Identificación: Las personas resuelven los sentimientos de frustración al identificarse subconscientemente con otras personas o con las situaciones que consideren pertinentes.
• Represión: Otra manera en que los individuos evitan la tensión que surge de la frustración es reprimiendo la necesidad insatisfecha. 

Que los mercadólogos tengan lo anterior en mente cuando seleccionan sus mensajes publicitarios y cuando diseñan los anuncios que muestran a individuos que resuelven una frustración determinada utilizando el artículo que se anuncia.

Multiplicidad de las Necesidades y Variación de las Metas

El comportamiento de un consumidor a menudo satisface más de una necesidad. De hecho, lo más probable es que se seleccionan metas específicas porque atienden diversas necesidades a la vez. Compramos ropa para obtener protección y por cierto nivel de recato; además, nuestra ropa cubre una amplia gama de necesidades personales y sociales, como las de aceptación y de autoestima.

No es posible inferir exactamente los motivos a partir del comportamiento. Individuos que tienen necesidades diferentes podrían buscar su satisfacción mediante la elección de la misma meta; en tanto que otros con las mismas necesidades buscarían satisfacerlas a través de metas diferentes.

La Activación de los Motivos

La mayoría de las necesidades específicas de un individuo permanecen latentes gran parte del tiempo.

• Activación Fisiológica

Las necesidades corporales en cualquier momento específico se basan en la condición fisiológica del individuo en ese instante. Una disminución en el nivel de glucosa en la sangre o las contracciones estomacales estimularían la conciencia respecto a la necesidad de saciar el hambre. La secreción de hormonas sexuales despertará el deseo sexual. 

• Activación Emocional

En ocasiones, las ensoñaciones generan la activación  o la estimulación de necesidades latentes. Los individuos que están aburridos o frustrados por tratar inútilmente de alcanzar sus metas se entregan con frecuencia a ensoñaciones (pensamiento autista), donde se imaginan a sí mismos en otras clases de situaciones deseables.

• Activación Cognitiva

Los pensamientos fortuitos a veces conducen al reconocimiento cognitivo de necesidades. Un anuncio que presente evocaciones del hogar podría estimular un fuerte deseo instantáneo de conservar con nuestros padres. Los anuncios son claves diseñadas para activar las necesidades. Sin estas claves, las necesidades podrían seguir adormecidas. Los anuncios creativos estimulan necesidades y crean desequilibrio psicológico en la mente del consumidor. Cuando la gente vive en un entorno complejo y sumamente diverso, está rodeada de oportunidades para la activación de sus necesidades.

Tipos y Sistemas de Necesidades

Durante muchos años los psicólogos y otros estudiosos de la conducta humana han intentado desarrollar una lista exhaustiva de las necesidades humanas. La mayoría de los intentos, sin embargo, suelen ser muy diversos, tanto en contenido como en extensión. En 1938 el psicólogo Henry Murray elaboró una lista detallada de 28 necesidades psicogénicas en lo que probablemente  fue el primer intento sistemático por entender las necesidades humanas no biológicas. Murray creía que todos los seres humanos tienen el mismo conjunto básico de necesidades, aunque las necesidades básicas de Murray se incluyen diversos motivos que, supuestamente, desempeñan una función significativa en el COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, como los motivos de adquisición, logro, reconocimiento y exhibición.

Jerarquía de las Necesidades de Maslow

El doctor Abraham Maslow, psicólogo clínico, formuló una teoría de la motivación humana que ha sido ampliamente aceptada y que se basa en la noción de que existe una jerarquía universal de las necesidades humanas. La teoría de Maslow identifica cinco niveles básicos de necesidades humanas y las clasifica por orden de importancia: desde las necesidades de nivel bajo (psicogénicas) hasta las necesidades de nivel alto (biogénicas). 

Cuando una necesidad quedó "suficientemente" satisfecha, emerge una nueva necesidad (más alta) que el individuo se siente motivado a satisfacer. Cuando se satisface esa segunda necesidad, emerge otra nueva (más alta todavía) y así sucesivamente.

Necesidades de Seguridad

Una vez que se satisface el primer nivel de necesidades, las necesidades de seguridad y tranquilidad se convierten en la fuerza que impulsa el comportamiento del individuo. Estas necesidades no sólo se refieren a la seguridad física, sino que incluyen orden, estabilidad, rutina, familiaridad, y control sobre la propia vida y el ambiente.

Necesidades Sociales

El tercer nivel de la jerarquía de Maslow incluye necesidades como amor, afecto, pertenencia y aceptación. Las personas buscan cordialidad y satisfacción en su necesidad de establecer relaciones humanas con otros individuos; asimismo, se sienten motivadas para amar a sus familias.

Necesidades de Autoestima

Cuando las necesidades sociales están más o menos satisfechas, el cuarto nivel de jerarquía de Maslow se vuelve operativo. Este nivel es el que corresponde a las necesidades de autoestima. Dichas necesidades pueden tener orientación hacia el interior, el exterior o ambas direcciones. Las necesidades de autoestima dirigidas al interior reflejan la necesidad individual de autoaceptación, autoestima, éxito, independencia y satisfacción personal por un trabajo bien realizado.

Necesidades de Autorealización

Según Maslow, la mayoría de los seres humanos nunca satisfacen las necesidades de su autoestima lo suficientemente como para ascender al quinto nivel, es decir, a la necesidad de autorealización (autosatisfacción), la cual se refiere al deseo de un individuo por desarrollar su máximo potencial: llegar a ser todo aquello de lo que sea capaz. En palabras de Maslow: 

"El hombre debe ser realmente todo lo que potencialmente pueda ser"

Esta necesidad se expresa en distintas formas por diferentes personas.

¡Aquí el TRÍO de Necesidades!

• Poder

La necesidad de poder se relaciona con el deseo del individuo por ejercer control sobre su ambiente. Esto incluye la necesidad de controlar a otras personas y diversos objetos. Se trata de una necesidad que aparece estar estrechamente vinculada con la necesidad de autoestima, ya que muchos individuos sienten mejorar su EGO cuando ejercen poder sobre objetos o sobre personas.

• Afiliación

La afiliación es un motivo social bien conocido y ampliamente investigado que ejerce una influencia de largo alcance sobre el comportamiento del consumidor. La necesidad de afiliación es muy similar a la necesidad de Maslow, y sugiere que el comportamiento está fuertemente influido por el deseo de amistad, aceptación y pertenencia. La gente que tiene altas necesidades de afiliación suelen depender socialmente de los demás.

• Logro

Los individuos que tienen una necesidad intensa por buscar logros a menudo consideran el éxito personal como un fin en sí mismo. La necesidad de logro se relaciona estrechamente tanto con la necesidad de autoestima como la necesidad de autorealización. Las personas con una alta necesidad de logro suelen tener más confianza en sí mismas, disfrutan al asumir riesgos calculados, investigan activamente su ambiente y valoran la retroalimentación.