¡Motivación Del Consumidor!
Las necesidades humanas -necesidades del consumidor - son el fundamento de todo el marketing moderno. Las necesidades constituyen la esencia del concepto de marketing. La clave de la supervivencia, la rentabilidad y el crecimiento de una compañía en un mercado altamente competitivo es su capacidad para identificar y satisfacer las necesidades insatisfechas del consumidor, mejor y más rápido que la competencia.
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Charles Revson empezó fabricando esmalte para uñas, aunque lo definió como un accesorio de moda y no tan sólo como una cubierta para las uñas. Su estrategia se diseñó para inducir a las mujeres a utilizar tonalidades diferentes del esmalte de acuerdo con su vestimenta, su estado de ánimo y la ocasión. Este enfoque ensanchó significativamente el mercado para el producto, ya que se persuadió a las mujeres de que adquirieran y utilizaran muchos colores diferentes del esmalte para uñas en la misma temporada, en vez de esperar a que se terminara una botella para comprar otra.
Revson se aseguró de que las mujeres comprarían cada vez mas botellas del esmalte para las uñas, introduciendo cada temporada nuevas modas en el color de las uñas. Y lo mas importante Revson entendió que él no vendía a las clientes una mercancía física (por ejemplo, esmalte para cubrir sus uñas), sino la fantasía de que dicho esmalte llamaría la atención y daría clase y encanto a quién lo usara.
Los mercadólogos no crean las necesidades, aunque en algunos casos pueden hacer que los consumidores estén más conscientes de necesidades que anteriormente no habían sentido o tan sólo eran latentes. Los mercadólogos exitosos definen sus negocios en función de las necesidades que consiguen satisfacer y no en términos de los productos que venden. Puesto que lo que cambia no son las necesidades básicas de los consumidores, sino los bienes que las satisfacen, un enfoque corporativo en el desarrollo de productos que satisfarán las necesidades del consumidor asegura que la compañía esté a la vanguardia en la búsqueda de soluciones nuevas y efectivas.
Por ejemplo, Procter & Gamble define su negocio como "brindar bienes y servicios reconocidos con una calidad y un valor que mejoren las vidas de los consumidores en el mundo (una definición enfocada en la necesidad), en vez de afirmar que la compañía vede productos como detergentes, champús, pañales, limpiadores caseros y docenas de artículos más (un enfoque orientado al producto). Asimismo, Logitech establece que está centrada en la innovación y la calidad, y que diseña "periféricos personales para ayudar a la gente a disfrutar una mejor experiencia con el mundo digital", en lugar de señalar que la compañía fábrica y vende ratones, apuntadores, teclados y cámaras Web. De la misma forma, en vez de hacer hincapié en sus lujosas y espacios habitaciones y las instalaciones de hotel (esto es, una definición orientada al producto), el credo de The Ritz Carlton define el negocio de la empresa desde la perspectiva del cliente como "el cuidado y la comodidad genuinos para los huéspedes", brinda una experiencia que alegra los sentidos, inspira el bien estar, y cumple con las necesidades y los deseos no expresados" de los huéspedes.
La motivación se define como la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción. Esta fuerza impulsora se genera por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha. Los individuos se esfuerzan tanto consciente como subconscientemente por reducir dicha tensión eligiendo metas y valiéndose de un comportamiento que, según sus expectativas, satisfará sus necesidades y, de esa manera, aliviará el estrés que padecen. Las metas específicas que eligen y los cursos de acción que toman para alcanzar sus metas son resultado de las características de su personalidad, de sus percepciones, del aprendizaje y las experiencias previos y de las actitudes.
Necesidades
Todos los seres humanos tienen necesidades: algunas son innatas, otras, adquiridas. Las necesidades innatas son de carácter fisiológico (es decir, son biogénicas); entre ellas se incluyen las necesidades de alimento, agua, aire, vestimenta, vivienda y sexo. Como resulta indispensables para mantener la vida biológica, se consideran que las necesidades biogénicas constituyen motivos primarios o necesidades primarias.
Las necesidades adquiridas son aquellas que aprendemos en respuesta a nuestro ambiente o cultura, como las necesidades de autoestima, prestigio, afecto, poder y aprendizaje. Puesto que las necesidades adquiridas suelen ser de naturaleza psicológica (es decir, psicogénicas), se consideran motivos secundarios o necesidades secundarias, son resultado del estado psicológico subjetivo del individuo y de sus intrarelaciones con los demás. Por ejemplo, todas las personas necesitan guarecerse del entorno por lo que la búsqueda de un lugar donde vivir satisfaría una necesidad primaria para un joven pareja ambiciosa recientemente transferida a otra localidad. Sin embargo, el tipo de vivienda que compren o alquilen podría ser el resultado de sus necesidades secundarias. Quizás busquen un lugar donde recibir comodamente a grupos grandes de invitados (y satisfacer necesidades sociales); también podrían desear vivir en una colonia elegante para impresionar a sus amigos y familiares (y satisfacer necesidades de autoestima). De esta manera, el lugar donde un individuo decida vivir le servirá para satisfacer sus necesidades tanto primarias como secundarias.
Metas
Las metas son los resultados buscados a partir de un comportamiento motivado.
Hablaremos sobre METAS GENÉRICAS, es decir las clases o categorías generales de metas que los consumidores perciben como una forma de satisfacer sus necesidades.
METAS ESPECÍFICAS por producto. A los mercadólogos les interesa particularmente las metas especificas por producto, es decir, aquellos bienes y servicios con marcas especificas que los consumidores eligen para el logro se sus metas.
Los individuos establecen sus metas tomando como base sus valores personales y eligen los medios (o comportamientos) que, consideran, les ayudara a alcanzar su metas buscadas. Por ejemplo, los blogs son diarios personales en línea donde por lo general se alientan los comentarios de terceros.
La selección de Metas
Para cualquier necesidad hay muchas metas diferentes y adecuadas. Las metas que los individuos eligen dependen de sus experiencias personales, su capacidad física, las normas y los valores culturales prevalecientes, así como la accesibilidad de la meta en los entornos físico y social. Por ejemplo, una mujer joven que desea obtener un bronceado uniforme e intenso buscaría exponerse al sol el tiempo que sea necesario para cumplir su objetivo; sin embargo, su dermatólogo le aconseja evitar la exposición directa al sol, ella podría conformarse con usar un gel autobronceador en vez de su opción inicial.
Al igual que las necesidades, las metas son positivas o negativas. Una meta positiva es aquella hacia la cual se dirige el comportamiento; así, a menudo se refiere como un OBJETO BUSCADO. Una meta negativa es aquella de la cual se aleja el comportamiento y se refiere como un OBJETO EVITADO. Las metas buscadas como las evitadas son resultado del comportamiento motivado, la mayoría de los investigadores se refieren a ambas simplemente como metas.
Interdependencia de Necesidades y Metas
Las necesidades y las metas son interdependientes: ninguna existe sin la otra. No obstante, a menudo los individuos no están conscientes de sus necesidades en el mismo grado que lo están de sus metas.
Por ejemplo, es posible que un adolescente no este consciente de sus necesidades sociales, pero quizás se una a varios grupos de chat en linea para conocer nuevos amigos. Una persona quizás no este consciente de sus necesidad de poder, aunque tal vez contienda con regularidad por contener cargos públicos cuando hay elecciones en puerta.
Por lo general, los seres humanos están más conscientes de sus necesidades fisiológicas que sus necesidades psicológicas.
Motivos Personales contra Motivos Emocionales
Algunos conductistas del consumidor distinguen entre lo que se denomina Motivos RACIONALES y Motivos EMOCIONALES, y emplean el término RACIONALIDAD en el sentido económico tradicional, el cual supone que los consumidores actúan racionalmente al evaluar cuidadosamente todas las alternativas y seleccionar lo que les brindan la mayor utilidad. En un contexto de marketing, el termino RACIONALIDAD implica que los consumidores eligen metas con base en criterios totalmente objetivos, como tamaño, peso, precio o kilómetros por litro. Los motivos emocionales implican la selección de metas de acuerdo con criterios personales o subjetivos (por ejemplo, orgullo, temor, cariño o estatus). Un estudio reciente encontró que las emociones que surgen del hecho de comprar o de no comprar, cuando se enfrenta a una situación de compra espontánea , influyen en las impresiones de la publicidad que se observa posteriormente.
La motivación es un indicador altamente dinámico que cambia de manera constante al reaccionar ante las experiencias de la vida. Las necesidades y las metas crecen y cambian en respuesta a la condición física del individuo, su ambiente, sus interacciones con los demás y sus experiencias. Conforme los individuos alcanzan sus metas, desarrollan otras nuevas. Si no logran sus metas, continúan esforzándose por ellas o desarrollan otras metas sustitutas. Algunas de las razones por las cuales la actividad humana impulsada por las necesidades nunca cesa son las siguientes:
La mayoría de las necesidades humanas nunca se satisfacen por completo ni permanentemente. Por ejemplo, a intervalos bastante regulares durante el día, la gente siente hambre y tiene que satisfacer esa necesidad. Por lo general, la mayoría de las personas buscan la compañía y la aprobación de otros individuos para satisfacer sus necesidades sociales. En este caso el logro es una meta temporal no bastó para satisfacer en forma adecuada la necesidad de poder y el individuo se esfuerza todavía más por satisfacer más cabalmente tal necesidad.
Los mercadólogos no crean las necesidades, aunque en algunos casos pueden hacer que los consumidores estén más conscientes de necesidades que anteriormente no habían sentido o tan sólo eran latentes. Los mercadólogos exitosos definen sus negocios en función de las necesidades que consiguen satisfacer y no en términos de los productos que venden. Puesto que lo que cambia no son las necesidades básicas de los consumidores, sino los bienes que las satisfacen, un enfoque corporativo en el desarrollo de productos que satisfarán las necesidades del consumidor asegura que la compañía esté a la vanguardia en la búsqueda de soluciones nuevas y efectivas. |
| The Ritz Carlton |
Por ejemplo, Procter & Gamble define su negocio como "brindar bienes y servicios reconocidos con una calidad y un valor que mejoren las vidas de los consumidores en el mundo (una definición enfocada en la necesidad), en vez de afirmar que la compañía vede productos como detergentes, champús, pañales, limpiadores caseros y docenas de artículos más (un enfoque orientado al producto). Asimismo, Logitech establece que está centrada en la innovación y la calidad, y que diseña "periféricos personales para ayudar a la gente a disfrutar una mejor experiencia con el mundo digital", en lugar de señalar que la compañía fábrica y vende ratones, apuntadores, teclados y cámaras Web. De la misma forma, en vez de hacer hincapié en sus lujosas y espacios habitaciones y las instalaciones de hotel (esto es, una definición orientada al producto), el credo de The Ritz Carlton define el negocio de la empresa desde la perspectiva del cliente como "el cuidado y la comodidad genuinos para los huéspedes", brinda una experiencia que alegra los sentidos, inspira el bien estar, y cumple con las necesidades y los deseos no expresados" de los huéspedes.
Motivación como una fuerza Psicológica
La motivación se define como la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción. Esta fuerza impulsora se genera por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha. Los individuos se esfuerzan tanto consciente como subconscientemente por reducir dicha tensión eligiendo metas y valiéndose de un comportamiento que, según sus expectativas, satisfará sus necesidades y, de esa manera, aliviará el estrés que padecen. Las metas específicas que eligen y los cursos de acción que toman para alcanzar sus metas son resultado de las características de su personalidad, de sus percepciones, del aprendizaje y las experiencias previos y de las actitudes.
Necesidades
Todos los seres humanos tienen necesidades: algunas son innatas, otras, adquiridas. Las necesidades innatas son de carácter fisiológico (es decir, son biogénicas); entre ellas se incluyen las necesidades de alimento, agua, aire, vestimenta, vivienda y sexo. Como resulta indispensables para mantener la vida biológica, se consideran que las necesidades biogénicas constituyen motivos primarios o necesidades primarias.
Las necesidades adquiridas son aquellas que aprendemos en respuesta a nuestro ambiente o cultura, como las necesidades de autoestima, prestigio, afecto, poder y aprendizaje. Puesto que las necesidades adquiridas suelen ser de naturaleza psicológica (es decir, psicogénicas), se consideran motivos secundarios o necesidades secundarias, son resultado del estado psicológico subjetivo del individuo y de sus intrarelaciones con los demás. Por ejemplo, todas las personas necesitan guarecerse del entorno por lo que la búsqueda de un lugar donde vivir satisfaría una necesidad primaria para un joven pareja ambiciosa recientemente transferida a otra localidad. Sin embargo, el tipo de vivienda que compren o alquilen podría ser el resultado de sus necesidades secundarias. Quizás busquen un lugar donde recibir comodamente a grupos grandes de invitados (y satisfacer necesidades sociales); también podrían desear vivir en una colonia elegante para impresionar a sus amigos y familiares (y satisfacer necesidades de autoestima). De esta manera, el lugar donde un individuo decida vivir le servirá para satisfacer sus necesidades tanto primarias como secundarias.Metas
Las metas son los resultados buscados a partir de un comportamiento motivado.Hablaremos sobre METAS GENÉRICAS, es decir las clases o categorías generales de metas que los consumidores perciben como una forma de satisfacer sus necesidades.
METAS ESPECÍFICAS por producto. A los mercadólogos les interesa particularmente las metas especificas por producto, es decir, aquellos bienes y servicios con marcas especificas que los consumidores eligen para el logro se sus metas.
Los individuos establecen sus metas tomando como base sus valores personales y eligen los medios (o comportamientos) que, consideran, les ayudara a alcanzar su metas buscadas. Por ejemplo, los blogs son diarios personales en línea donde por lo general se alientan los comentarios de terceros.
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| ¿Como invoca este anuncio las METAS de uno? |
Para cualquier necesidad hay muchas metas diferentes y adecuadas. Las metas que los individuos eligen dependen de sus experiencias personales, su capacidad física, las normas y los valores culturales prevalecientes, así como la accesibilidad de la meta en los entornos físico y social. Por ejemplo, una mujer joven que desea obtener un bronceado uniforme e intenso buscaría exponerse al sol el tiempo que sea necesario para cumplir su objetivo; sin embargo, su dermatólogo le aconseja evitar la exposición directa al sol, ella podría conformarse con usar un gel autobronceador en vez de su opción inicial.
Al igual que las necesidades, las metas son positivas o negativas. Una meta positiva es aquella hacia la cual se dirige el comportamiento; así, a menudo se refiere como un OBJETO BUSCADO. Una meta negativa es aquella de la cual se aleja el comportamiento y se refiere como un OBJETO EVITADO. Las metas buscadas como las evitadas son resultado del comportamiento motivado, la mayoría de los investigadores se refieren a ambas simplemente como metas.
Interdependencia de Necesidades y Metas
Las necesidades y las metas son interdependientes: ninguna existe sin la otra. No obstante, a menudo los individuos no están conscientes de sus necesidades en el mismo grado que lo están de sus metas.
Por lo general, los seres humanos están más conscientes de sus necesidades fisiológicas que sus necesidades psicológicas.
Motivos Personales contra Motivos Emocionales
La Dinámica de la Motivación
- Muchas necesidades jamás se satisfacen del todo, por lo que continuamente impulsan otras acciones ideadas para lograr o mantener la satisfacción.
- A medida que se satisfacen las necesidades, surgen nuevas necesidades y más elevadas que generan tensión e inducen a la actividad.
- La gente que alcanza sus metas establece otras nuevas y más elevadas.
Las Necesidades Nunca se Satisfacen por Completo
La mayoría de las necesidades humanas nunca se satisfacen por completo ni permanentemente. Por ejemplo, a intervalos bastante regulares durante el día, la gente siente hambre y tiene que satisfacer esa necesidad. Por lo general, la mayoría de las personas buscan la compañía y la aprobación de otros individuos para satisfacer sus necesidades sociales. En este caso el logro es una meta temporal no bastó para satisfacer en forma adecuada la necesidad de poder y el individuo se esfuerza todavía más por satisfacer más cabalmente tal necesidad.
¿Al satisfacer a la VIEJA surgen NUEVAS (necesidades)?
Algunos teóricos de la motivación creen que existe una jerarquía de necesidades y que cuando se satisfacen las necesidades de nivel inferior, surgen nuevas necesidades de nivel superior. Por ejemplo, un hombre que haya logrado satisfacer en GRAN medida sus necesidades fisiológicas básicas (alimento, vivienda, etcétera) encauzaría sus esfuerzos al logro de la aceptación de sus vecinos, para lo cual se afiliaría a clubes políticos y apoyaría a sus candidatos.
En cuanto sienta suficiente confianza de que ya logró dicha aceptación, tal vez empiece a buscar reconocimiento, ya sea ofreciendo fiestas deslumbrantes o mudándose a una casa mas amplia.
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